陈曦

（博雅美容化妆品业咨询机构）

---

一、回顾与界定

从2001年9月17日签署至今，中国加入WTO二年半了。

2001年10月12日的《入世首三年，中国美容化妆品市场竞争态势演化分析》报告所析趋势，大多已经、或正在得到应验。主要有：

1、由于市场容量大、市场成长快、进入门坎低等原因，导致的美容化妆品市场的进入者不断。由于对市场认识不足，导致退出者不断。表现如“前赴后继”般；

2、欧美国际品牌，购买国内现有化妆品企业和品牌的情况，表现突出；

3、美容化妆品企业，外聘的高层管理人员（指非老板兼任的总经理、总监级），发生人事变化的企业，已经达到半数左右；

4、技术有一定进步，在专业美容用品的功能、外观、使用方法、使用感受等方面的细化，显得较为突出。

5、较90年代初期的品牌关注“高潮期”，至90年后期的“低潮”，对品牌动作的关注，正在进一步被唤起；

6、在市场的竞争中，以护肤品为代表的化妆品民族品牌，正在从高端市场，逐步被逼退往中、低端市场；

7、在中、低端市的日用化妆品专业店、专营店，得到进一步发展；“前店后院”模式的发展相对突出，其内涵进一步演绎、丰富；

8、对以洗净类为代表的品牌，消费者对价格敏感度有所提高，价格竞争最为突出；但相对恶性化的价格竞争，却表现在以小资本私营为主体的美发、美容院终端。也使其成为本行业中市场秩序最混乱的一个层面；

9、具有工艺技术特色、民族传统中药特色的美容化妆品，在出品方面仍然受到欢迎，如：普蓝娜、片仔癀。但销售有待提高。

以上这些变化，是相对缓和的。博雅美容化妆品业咨询机构认为：本行业中，更尖锐的一些变化，将在加入WTO的第四年至第六年内发生。

本“简析”，报告的是，2004年下年至2005年上年这一阶段，这是美容化妆品行业的竞争变化，从缓和状态，开始趋于尖锐情态的一个转折时期。所以，博雅美容化妆品业咨询机构认为：这是“大浪前夜的波涛”。

本“简析”，将仍以护肤品为代表进行分析。报告化妆品行业和市场的主要变化趋势及基本特征。

二、致变要因简析

1、法规方面

①分析：新“化妆品标签法”颁布后，化妆品行业的新利好和新风险

“化妆品标签法”是用于对描述名称或说明产品性质或用途的文字编写原则，进行的强制性界定法规，使消费者能够正确识别和使用，以保护消费者利益。

GB5296.3－1995《消费品使用说明，化妆品通用标签》，中华人民共和国标准：UDC658.62.004.25296.3－87，于1996年12月1日起实施。

实施至今，由于化妆品行业发展迅速，加入WTO后也要与“国际接轨”，更新“化妆品标签法”理所当然。据悉新“化妆品标签法”将有二大新调整：

第一是：再次修订化妆品定义，将“口腔清洁用品”纳入化妆品范畴；

第二是：在化妆品标签或外包装上，采用法定的成分名称，标明其原料成分，并按含量百分比的顺序，由高到低排序标注清楚。

在新“化妆品标签法”颁布后，制约某些对牙膏功能进行过度诉求，超出化妆品定义者；更将制约某些对化妆品虚拟成份、功能概念，进行商业性炒作者。化妆品就是化妆品，不是药，更不是灵丹妙药。

相信新“化妆品标签法”将采取措施，限制在标签、说明和广告中，以图形或其他形式，使用一些措辞、名称、商标或形象，以暗示化妆品本身并不具备的某些特征。

对于一些定量称“中药成份”，如：人参、芦荟、沙棘等，进行化妆品功能诉求者，需要警惕了。虽然用的是中药成份的法定名称，但却不是国际上广泛遵循的“国际专业命名（INCI）法”的法定名称。

企业决策者们，请你在大量进购原、辅、包装材料前、在制作适宜长期使用的传播物料前，多思考一下，以免导致浪费。

前期曾被某些商业炒作淹没的，却一直按照国际规范踏踏实实运作的企业，浪过石出的机会来了。

②分析：CEPA后，化妆品行业的新利好和新风险。

2003年6月29日签署的《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（简称：CEPA），将逐步减少或取消香港与内地间实质上所有货物贸易的关税和非关税壁垒，以及逐步实现服务贸易的自由化。

2004年1月1日起实施CEPA，不仅令第一批273个税目的香港产4000多种产品，进入内地市场实行零关税。其中：香水类，唇、眼、甲用化妆品，其它美容化妆品等六项，从原关税18.3%至22.3%，减为零关税。同时，香港公司可在内地以独资身份，从事进口贸易、批发、零售和特许经营。

香港对美容化妆品流通的作用，主要是转口内地销售现香港产的美容化妆品，虽然在内地受到一定欢迎，但品牌和品种均较单薄，不会有什么大的冲击力。且零关税产品需要一个认证过程，即使零关税后，其切割的也将主要是中、高端的消费群及市场层面。

内地的民族化妆品品牌，已经普遍被外资、合资品牌，从中、高端市场，挤往了中、低端市场。香港产的美容化妆品进入内地市场后，前期将主要在从中、高端市场层面争夺市场，其中对手将是外资、合资品牌。

当然，欧美化妆品品牌也会搭乘CEPA顺风车，他们可能更多地经香港代理进入内地。随后，他们还可能收购符合条件的香港公司或来港投资生产，避开股权、开店数量、开店地域的限制，从而在CEPA条例下拥有进入内地的特权。以获得比WTO承诺的关税降低更优的价格竞争优势。将进一步挤兑内地民族化妆品品牌。这一过程将在二至三年内发生。

在流通和零售领域，CEPA的冲击可能来得更有力一些。各地正在踊跃建设：“港货一条街”、“香港城”、“香港零关税商品专卖城”等。在亚洲拥有近60家化妆品零售店的香港化妆品零售专卖店“老大”：莎莎（SaSa），正在上海筹备连锁店开业。由于税收优惠等原因，莎莎在化妆品的销售上拥有短期的绝对优势。如：伊莉莎白·雅顿30ml装的Green Tea香水为例，香港大型百货商场零售150港元左右，内地大型百货商场专柜零售320元人民币左右，而莎莎可以仅售100港元。在香港类似于莎莎的店铺还有：卓悦、彩虹、天使、亚施和龙城药店等等。他们都可能以自建渠道、终端的方式，参与中、高端市场竞争。

为什么说他们的优势是短期的呢？因为国际上的一、二线主流，其品牌的价值，与零售价格的稳定密切相关，这些品牌绝不可能允许同一品牌、同一品种，在同一地区的销售，由于流通渠道的不一样，而导致零售价格发生严重的不统一。如果发生这样的情况，对其品牌价值的伤害会非常大，这些品牌定将在发生前，就采取有效措施避免之。所以说其“短期”冲击，仅在于以存货进行开业造势时可能会发生罢了。

香港零售市场、厂商的进入，在明年将可能以另一种方式，开始争抢中、低端化妆品市场。如“香港吉之岛”有可能借助香港的“关税自由港”优势，进口一些不知名，但质量可靠的中小厂商的货品，经贴牌后以零关税进入内地，向低端消费者提供“10元的进口化妆品”。再进一步对逼退中、低端市场的民族化妆品品牌产生压力。

内地的民族品牌除进行自我调整、强化外，也应该看到CEPA是双向的。内地化妆品品牌也可利用自身优势，利用香港成熟的运作经验，加大推广力度，将香港作为走向国际的跳板，极有希望在世界化妆品市场占有一席之地。

③分析：“直销法”出台后，化妆品行业的新趋势

距离中国政府承诺：“在加入WTO后的3年内，对中国直销市场无限制开放……”只有半年了。

经过1998年发布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，国家对传/直销的“一刀切”，全面暂停后，直销正在再次成为美容化妆品行业的关注热点，无数人在疑惑地期盼着“直销法”的出台。

若按“大放前必将大治”的常见颁政贯例，国家近期加强对非法传销的严打力度，也可判为是为颁布法规扫清障碍。况事关国际声誉，言出必行，颁布“直销法”（用此名仅为界定该营销模式的法律规范）势在必然。

直销作为一种产品分销或零售的营销模式，已存在近半个多世纪了，随着中国加入WTO、随着国际市场经济规则的全面导入，规范直销业的健康发展，势必成为中国市场经济不可缺少的重要组成部分。

我们在这里讲的“直销”，是指多层次直销。

从1990年11月第一家正式以直销注册的公司在大陆正式成立。至今，直销正式进入中国13年了。其间，直销的异种：非法传销，为该模式带来了数不尽的风风雨雨。由于其与非法传销具有相似的“外衣”和相同的原理，在98年“一刀切”前，未得要领，管而不治，治而愈乱。现在既要结合中国具体情况，又要与国际接轨，制定“直销法”时，相信务求更加周全，也必颇费思量。

可以看出，区分直销与非法传销之间的分界线，并不是奖金分配制度、是否开培训会议、有否直接推荐或间接推荐、有否部门或小组或网络……而在于存在非法传销的基本特征：

A.诱导目标对象购买大批货或者相应物，以从传销公司获取尽量多的奖金。

B.利用集会，借人性的弱点和想暴富的心理，极力宣扬“快速致富”的人生道理，并可营造某些让人激动的场景或场面，以达到令目标对象尽快加入的目的；

C.利润不是来源于把商品销售给最终消费者后，所计提的合法收入，而是来源于加入者缴纳的各种“高额的加入费用”

[责任编辑:陈曦]