国际个人护理用品研发进展
杨志刚
（邦定生物医学技术有限公司）
一、个人护理用品国际分类
国内目前尚无个人护理用品的统一标准分类，欧美国家的个人护理用品一般分为以下几方面：
1.面部个人护理用品
2.洗发护发类个人护理用品
3.沐浴类个人护理用品
4.口腔护理类用品
5.纸类个人护理用品
6.其它类个人护理用品，它包括：
◆婴幼儿护理用品
◆唇乳粘膜类个人护理用品
◆男士剃须用品
◆脱毛类用品
◆爽身护体类个人护理用品
◆防晒类用品
◆除臭类用品
二、个人护理用品市场概况
AC尼尔森中国区董事长Glen Murphy认为西风东渐，全球个人护理用品市场的新趋势在中国同样存在。2003年，中国是推动某些个人护理用品全球市场的主要原动力。有关机构研究发现，个人护理用品在全球各主要区域的增长存在差异。拉美、亚洲部分区域、东欧、中东和非洲等发展中市场增长最快，许多品类达到两位数的高增长，而发达国家的增长速度较为缓慢。由于中国人对抗衰老用品需求的扩大，以及高端护理产品的普及。2003年，中国润肤品销售额增长了23%，眼部护理用品增长了53%，成为全球洁肤/润肤品市场的主要推动力。但一些品类在2003年则呈下降趋势。如在定型产品类中，喷发胶下降了23%，摩丝的销售额则下降了三成。
专家学者认为，个人护理用品市场相比其它消费品市场受到经济滑坡带来的负面影响要小得多，就像我们常说的，女人们对个人护理用品的更换是家常便饭，她们可能永远只穿一个品牌的鞋，但却会不断地变换个人护理用品牌子。
三、个人护理用品消费动态
目前消费者对个人护理用品的消费观念有新的提升，护发和护肤品等已被广泛当作人们日常生活的必需品，不再是奢侈品。随着个人护理用品的类别、市场以及行业界限等逐渐变得交融，若干新的因素改变产品开发的重点，消费者开始追求“全面享受”，个人护理用品也将被重新定义为一种范围更宽广、含义更模糊的观念，并加进了更多的情感因素，诸如芳香疗法、色彩调节、SPA等新事物逐渐从特殊消费群体市场向大众市场转移。
日本人把一天劳累之后来一个盆浴或淋浴作为睡觉之前的一种放松的形式。因此，大多数消费者会在上床睡觉之前选择浴液而不是精神的淋浴啫喱。传统日本人的盆浴习惯多少不同于西方国家，人们要先在浴缸外面把自己洗干净再进入浴缸，保持浴缸中水的清洁。因为泡沫浴中的泡沫被认为是改变了浴水的清洁度，所以起泡剂在日本的销售额仍然是微不足道的。能提供草药和芳香治疗成分的品牌增长强劲，因为消费者利用这样的成分来应对他们更忙碌、更紧张的生活方式。虽然这样的品牌并没有被认为是医药，但是消费者为它们的天然康复性质和提供有效作用的能力所吸引。
由于居住条件所限大多数中国人住在没有浴缸的狭窄单元楼，基本上采取淋浴而不是盆浴，只有在旅馆和一些新建的住宅内才有盆浴。另外盆浴也更耗水。中国城市的缺水问题，特别是北方地区，使得水费连续涨价，这也使得盆浴成为较贵的选择。导致中国市场上几乎看不到盆浴添加剂。
由于个人护理用品知识的渐渐普及，专家型消费人群快速成长。由此，很多品牌因不能抓住顾客的消费心理，而改为实话实说的办法来进行产品的推广和销售。消费者更成熟了，消费者习惯购买价值更高的商品，但同时变得对价格更在意，更看重钱的价值了。
四、个人护理用品品牌竞争
个人护理用品和化妆品行业的生产商似乎尤其善于树立全球性的超级大品牌。62个全球超级大品牌当中有半数以上的专业优势，其品牌横跨19个产品品类，从润肤产品、晒后爽肤乳液到洗发用品和剃须膏，不一而足。其他堪称楷模的还有强生、高露洁－－棕榈以及欧莱雅。这些品牌同样利用了他们公司名称所拥有的高度信任，在全球范围把公司名称应用于多种产品类别中的多个品牌。某些生产商则发挥所具备的某些独特的专业性，把品牌形象延伸到多个产品领域。诺华的Gerber品牌就利用了其在婴儿用品的专业优势，把品牌延伸到了个人护理用品领域。另外，吉列、露华浓和MARS在亚洲推广其产品时也同样使用了他们的公司品牌名称。
目前，中国的个人护理用品在销售额上已居世界第八位，亚洲第二位。表现比较突出的企业有上海家化(集团)公司、北京三露厂、资生堂丽源公司、丝宝集团、P&G 公司、联合利华公司、北京丽源公司、郁美净公司、隆力奇公司，南京金芭蕾公司、欧莱雅公司、广州好迪公司、丽斯达公司、南通樱花公司、安利公司、雅芳公司等，在个人护理用品行业中起到了骨干作用。遗憾的是国际个人护理用品名牌中尚没有中国的品牌。由于顾客的注意力从产品价格转向价值，生产厂家也开始在生产、流通过程中更重视产品的外观、颜色、标志、牌子等，特别是对品牌价值的重视度逐步提高。在惟有品牌才能存活的今天，不仅是新产品的开发，品牌管理也成了生产家需要研究的重要课题。
最近，联合利华公司家庭及个人护理用品生产基地将全部搬入联合利华合肥工业园。届时，占联合利华中国公司业务80%的家庭及个人护理用品产品中国运营机构将全部整合完毕。即将建成的合肥生产基地将是联合利华亚洲和全球低成本、有竞争力的生产基地。将家庭及个人护理用品的生产工厂集中在一个低成本运作的园区内，对于联合利华在中国的品牌战略发展非常重要。此举可望降低联合利华中国公司全系列产品的成本，更好地与日化第一梯队巨头宝洁、高露洁、雕牌等抗衡。
五、个人护理用品零售终端
中国幅员辽阔，各地情况存在相当差异，使销售渠道具有了复杂性的一面。国内个人护理用品在销售渠道上，主要集中在七大渠道：
1、商场专柜2、大卖场3、超市4、专卖店5、美容院6、药房7、直销
一项调查显示：仍然有70%的个人护理用品国际品牌或外商表示：不熟悉中国的商业环境。他们很难以其原有的“扁平化管理模式”，直接控制如此巨大的市场到终端环节。他们非常希望在中国找到适合的代理商，其中大部分外商更倾向于寻找适合的区域性代理。
作为国内的生产厂商，通过渠道的扁平化，提高市场反应速度，提高经营效率，降低通路成本已是势在必然。渠道扁平化后，经营的便利，必将带来管理难度的大幅增加，对很多企业来说，将是一个管理上的新课题。
六、个人护理用品潜在市场
一些专家认为，我国的个人护理用品消费市场目前已进入了一个新的发展时期，并呈现出以下不同的市场特征：
中国由于存在消费能力从低到高的大群体分布格局，仍有相当消费群最需要的是价廉物美，物有所值的个人护理用品。
未来应采用农村包围城市的战术赢得消费者，事实上，买得起清洁日用品的农村区域，竞争也达到了白热化。
防衰抗衰用品：本世纪中国将步入老龄社会，抗衰老化妆品必将更受欢迎。
