史玉柱先生说产品力是基础，那么我以为策划力则是产品成功的一把尖刀，一个没有策划力的产品等于丧失了营销力。V26、三株、脑白金哪个不靠营销策划而崛起？它们都因开创了中国市场一种新的营销模式才取得了成功。纵观力丽减肥饮料走过的历程，我们不难看出，力丽的失败主要定位的失败，是产品策划力的失败，至少这是重点。事实上，力丽从产品力、策划力、执行力一直都在犯错误。就让我们来看看，力丽这只蝶是怎么蝶化的。

　　一、产品功能定位失败

　　力丽的策划、操作团队，是曾经服务于哈慈、妆王等公司的营销高手何雪蓉，当年操作V26的是段炬红（后来操作伊利良咽）、何妨、覃启舟（现合作成立一策划公司），而哈慈最成功的产品也就是五行针、V26，哈慈的成功归功于电视媒体垃圾时段应用的成功。那么何雪蓉操作的是哪个产品？她在哪个层次上？有人称何雪蓉的团队在公司负责企划、营销等重要职责。”，我们暂且认为她的水平确实很高。那么， 力丽的老板请她来，最起码有一点是错误的：桂生悦一开始就把这个产品当作保健品来策划、操作，这才挖来一位对饮料行业陌生的保健品操作高手，这已经注定了力丽“从一开始就走向一条不归路，是死胡同” 。　

　　力丽是一个“饮料产品”，只不过是一个“具有特殊功能（减肥）的饮料”。 不管如何，饮料才是其基础功能，解渴它提到没有？为什么决大数人渴了喝水而不是喝保健品？为什么决大数人生病了是看医生而不是吃保健品？中国市场的畸形发展影响了许多营销人员，想到了一个自认为很不错的好点子就再也不肯放弃。维纳斯的手臂式的错误影响了许多老板的思维，但畸形终究是畸形，市场会证明一切。　

　　也就是说，当何雪蓉把力丽作为一个保健品来操作时，她就把力丽当作一个减肥产品来操作了；主体是减肥产品，只不过挂了一个“饮料”的名字而已。如此，怎么与众多减肥巨头相争？这也是何雪蓉为何在过了黄金季节仍强行启动市场的原因之一， 不是她不知道饮料的季节性，而是她已经不把这作为饮料操作了。长期操作保健品的她，依然在刻舟求剑，以“土八路”的思维来看待饮料市场（我喜欢把本土市场成长起来的保健品业人士称为“土八路”，而把家电、保险、FMCG等行业的职业人士称为“洋鬼子”），不失败也难。 力丽是一个饮料，这是基础，忘掉基础，注定失败。　

　　可口可乐和箭牌口香糖的案例是最好的例证。功能定位不准，价值没有提炼好，不足以吸引消费者。

　　从功能来讲，力丽本应位饮料，而其定位于保健品，此败笔之一。

　　二、消费者定位失败

　　何将产品消费者定位于白领女性，希望产品进入家庭从而带动家庭成员都来减肥。出发意愿好，不代表你想得到的就能得到。 功能性饮料作为新开发的处女市场，尚未到达需要进行如此细分的程度。 汇源“他·她”进行细分比较不错，但他细分的两类都有产品在支撑。力丽已经在功能性饮料中细分为减肥一类，再细分人群面向“白领”，你说市场还会剩下多少？ 而这部分人群的消费习惯如何？

　　如果何对消费者进行深度的调研，还会作出如此的选择吗？

　　对消费者没有做深层次的研究，决定了力丽不可能与消费者有深层次的沟通，导致了力丽在功能饮料上只能“浅尝则止”。

　　三、产品价值定位失败

　　力丽不能说成减肥的饮料，“肥”是消费者的忌讳，有谁会承认自己胖，整天拿着一大瓶饮料在大街上喝？？这就是标签效应：“谁喝力丽，代表谁胖”。

　　想想“大印象减肥茶”，广告中提过“减肥”吗？只说“减出好身材”。还有“钙尔奇·D”也是如此道理。从产品的价值定位来看，此类产品在进行定位时，价值功能需要进行转移，把“肥”、“胖”等概念转移到让消费者不难堪、且喜欢另一种含蓄的说法时，就是成功的定位。

　　对于价值转移来讲，在保健品行业，我们通常称“重新打造一个概念”，其实笔者认为这是错误的。概念都是人为造就而成，是一种虚假的、不存在的东西。实际上，应该根据消费者需求，从需求出发，重新给消费者一个“价值观”，为其带来另一种需要的价值，进行价值转移，这才是根本之道。　

　　而力丽产品的价值一开始就发生了错误，注意，定位错误，无论你选择哪个群体都会失败。天要下雨，娘要嫁人。呵呵，祸根已经埋下，难已挽回。

四、价格定位失败

　　力丽价格定为6.5元一罐，不是抢钱是什么？第一次在便利店见到“日本进口的可口可乐”，我买了了一听（很小的包装，7.5元），没喝出什么不同，没继续购买，一个月后，价格降到了4.5元一听。

　　力丽一方面由于不是自己的配方、生产，成本过高；另一方面，保健品的价格，哪一个价格不是高得吓人？用这样的价格来操作饮料，你以为你是可口可乐啊？即使可口可乐，也不敢这么做，必死无疑。 何也许会美名其曰“这是高端定位”，做饮料，还是下里巴人的好，千万别做阳春白雪，即使做，也得有些巴人的样，否则应者寥寥。

　　从订价理论讲，一般我们常用的有两类：根据竞品订价、根据消费者的消费理念与水平订价。功能性饮料定位6.5元的恐怕没有，如果根据竞品订价，摆在红牛旁，显得其“高端”吗？即使营销学家、何雪蓉这么讲，那么消费者会怎么看？？如果没有红牛，作为第一个功能性饮料，估计消费者也会默默接受。另外，从消费者的消费理念与消费水平，也很难接受，也许力丽一开始的引进成本就居高不下导致其价格处于“高端”，无法与大众亲和。

　　五、渠道的无奈

　　从渠道来看，更是自相矛盾。用保健品的价格定位、保健品的操作手法，却渠道定在传统的“商超、小卖店”。其实，商超也是保健品的渠道之一，但对于这种定位于白领女性、重在求减肥功能的功能饮料，她错哪儿呢？错就错在当初定位成保健品而不是饮料。

　　你见过几个人在小卖店买过超过5块钱的饮料？当然，如果把力丽作为饮料来操作，以饮料的价格（功能饮料可以贵些，但不是KTV里的价格，附加功能价值不足以支撑这个价格），那么，这样的渠道就不能算错误了。

　　后来，桂总把力丽改成在OTC通路进行操作，更加大错特错了。这等于把把一只羊放在一群狼中间，一起抢食，你说羊能抢着什么？

　　一而再、再而三的错误，不可宽恕。

　　六、广告的失败

　　“喝饮料也能喝出好身材”、力丽减肥饮料，来到中国”、“有品味不会老，喝力丽胖不了”、“餐前饭后喝力丽”，这是力丽上市半年内先后变更的广告语。

　　这几句话，乍一看起来都还不算太错：头二句声明了我是饮料的基础定位也说出了减肥的功能卖点；第三句瞄着白领丽人下手；第四句试图利用情景定位来提拉销量。

　　可是，为什么这些精彩的语句没有带来精彩的销量呢？　

　　其实仔细想想，第一句确实是对的，起码可以拿得到六十分吧。它的问题在于定位延展上思维不够清晰。仍然带有过浓的保健品气息，吹虚之味偏重易使人不信。试想想，如果它改用大印象或钙尔奇·Ｄ们现成的广告语恐怕还要好一点吧：“力丽饮料，留住我的美丽”，“喝力丽饮料，保持好身材“。

到了第二句，就开始犯错误了。“来到中国”，显然应该是在上市启动初期第一时间要说的，不应该留到第二位。　

　　第三句针对白领细分人群，本应该在产品进入成熟期之后，用系列化产品占领市场时所用的策略。用在这里导入期，枉自缩小自己的人群空间。

　　第四句情景定位，本来是快速消费品扩大市场的不二法门。但是别忘了，它只适用于成熟期的扩大战果和衰退期的固守阵地。用在市场立足未稳、基本概念未彰的导入期，无疑是在宣布产品提前开始进入衰退期了。

　　“在深圳投入10几辆公交车体广告，没有集中在一些主要公交线路上，而是分了10几条线路，每条线路一辆车体广告”这样分散的车体广告根本就不能引起消费者注意，更达不到预期广告效果。好钢用在刀刃上，集中精力打歼灭战，道理谁都懂。 但何在资本的压力下，不等前一支广告在市场上充分得到释放，就急不可待地开始下一支广告，越改越四不象。

　　整体看来，“喝饮料也能喝出好身材”、力丽减肥饮料，来到中国”两句广告语虽没有创意，不算优秀，但并没有犯错误 （都提出了减肥与饮料两大价值）。 脑白金、哈药六厂的广告谁会说好？但它没有犯错误，达到60分，通过量的积累，再“媚俗”的广告，只要能卖货就行。可是资本的压力太大，何雪蓉挺不住了。呵呵，估计何也太累了，还是喝点红牛吧。

　　再让我们回头看看力丽的产品包装、VI体系吧。显然，何雪蓉从一

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